養(yǎng)生水市場走紅：誰在收割年輕人的“情緒價值”？

在當下快節(jié)奏的生活浪潮中，當代年輕人自嘲為“脆皮打工人”，他們一邊高呼“涂最貴的護膚品，熬最深的夜”，一邊在生活細節(jié)中尋找著平衡與慰藉。于是，一種獨特的現(xiàn)象悄然興起：早上，他們或許還手捧著冰美式，用咖啡因喚醒疲憊的神經；到了下午，卻紛紛改喝養(yǎng)生水，試圖在忙碌中尋得一絲滋養(yǎng)。決明子、薏仁、人參、石斛、酸棗仁……這些曾經在中藥鋪里才能見到的中藥材，如今搖身一變，以“藥食同源”的養(yǎng)生水姿態(tài)，堂而皇之地擺上了超市貨架，成為年輕人辦公桌上的新寵。

養(yǎng)生水市場的崛起：多方入局，資本熱捧

在零售市場這片競爭激烈的戰(zhàn)場上，養(yǎng)生水賽道正吸引著眾多玩家的涌入。元氣森林，這個憑借氣泡水在飲料界掀起風暴的品牌，率先押注養(yǎng)生水賽道，推出了“自在水”系列，紅豆薏米水、紅棗枸杞水迅速鋪開渠道，以健康養(yǎng)生的概念搶占市場先機。緊隨其后，“可漾”“好望水”“可可滿分”等新興品牌如雨后春筍般層出不窮，它們帶著各自獨特的配方和營銷策略，在養(yǎng)生水市場中嶄露頭角。就連老牌食品企業(yè)盼盼食品也按捺不住，為山姆會員商店代工蘋果黃芪水，試圖在這片新興市場中分得一杯羹。

資本的嗅覺總是最為敏銳，養(yǎng)生水市場的高毛利和新概念如同磁石一般，吸引了真格基金、梅花創(chuàng)投等眾多資本紛紛布局。他們看中的不僅僅是養(yǎng)生水當下的熱度，更是其背后蘊含的巨大市場潛力。一些曾經藏在商超背后默默無聞的果汁品牌，也因養(yǎng)生水的走紅而走到臺前。以“樂源”為例，這家為盒馬、永輝超市、開市客專供養(yǎng)生水的企業(yè)，在飲料行業(yè)拼無糖茶、椰子水產品的2022年，毅然轉身押注養(yǎng)生水，并成功獲得了新的發(fā)展機遇。

養(yǎng)生水走紅背后的邏輯：情緒消費的新載體

養(yǎng)生水市場的火爆并非偶然，它精準地捕捉到了當代年輕人的消費心理和需求痛點。樂源健康高級副總裁鄭同建在接受《每日經濟新聞》記者采訪時一語道破天機：“養(yǎng)生水并非藥品，不可能即時見效。但它比白水有滋味，比碳酸飲料健康，還蘊含中式養(yǎng)生概念，成為年輕人情緒消費的載體?！?/span>

對于“Z世代”（1995 - 2009年間出生的一代）來說，養(yǎng)生不再是中老年人的專屬話題，而是成為了一種生活態(tài)度和時尚標簽。他們在追求個性和品質的同時，也面臨著巨大的工作壓力和生活挑戰(zhàn)?！鞍咀钌畹囊梗米钯F的保養(yǎng)品”成為了他們無奈而又真實的寫照。養(yǎng)生水的出現(xiàn)，恰好滿足了他們在忙碌生活中對健康和養(yǎng)生的渴望，即使明知其功效有限，但飲用時產生的“正在養(yǎng)生”的心理感受，足以讓他們?yōu)橹I單。

傳統(tǒng)果汁品牌的轉型之路：樂源的逆襲樣本

曾經被貼上“爸媽專屬”標簽的養(yǎng)生飲品，如今高頻出現(xiàn)在年輕人的辦公桌上、背包里，甚至有望催生出一個增速驚人的百億元級市場。在這個新興品類的崛起過程中，吃到養(yǎng)生水紅利的“早鳥”中不乏像樂源這樣的傳統(tǒng)果汁品牌。

樂源果汁品牌始于1998年，長期以來一直為多家大型商超、超級直播間等線上線下渠道提供包裝果汁產品。在2022年，當業(yè)內公司還在無糖茶、椰子水、無糖氣泡水領域激烈競爭時，樂源卻另辟蹊徑。鄭同建回憶道：“我們評估后認為，樂源投入無糖茶賽道競爭的優(yōu)勢并不大。于是我就想，為什么我們不把‘熬煮’系列做得更清淡一些，比如做些植萃水，仍然堅持古方。這又有都市養(yǎng)生的概念，又符合年輕人‘熬最深的夜，用最貴的保養(yǎng)品’理念?！被谶@樣的思考，樂源選擇了黃芪、人參（5年以下）、枸杞、馬蹄等已有古方熬制配方又具有一定養(yǎng)生功效的食材，融入飲品中。

考慮到直接推出樂源獨立品牌的養(yǎng)生水風險較大，樂源決定與商超渠道聯(lián)合推廣，并推出了“蘋果黃芪水”“桑葉薄荷水”等產品。這些產品率先在盒馬上架后迅速走紅，今年以來，養(yǎng)生水在樂源整體營收中的占比已經超過10%。隨著養(yǎng)生水市場的升溫，樂源也面臨著新的挑戰(zhàn)。鄭同建表示：“蘋果黃芪水一上架就火，市場同類產品也迅速增多，逼我們自己開發(fā)更復雜的配方?！?/span>

包裝飲料市場的新格局：非傳統(tǒng)玩家的崛起

從某種程度上說，包裝飲料市場已不再是傳統(tǒng)食品飲料公司的專屬戰(zhàn)場。唐彬森創(chuàng)立“元氣森林”時，就將創(chuàng)投圈“找痛點、做爆款、快速迭代”的邏輯成功復制到包裝飲品行業(yè)。近年來，始終抓住“低卡健康”概念的元氣森林，將目光投向養(yǎng)生水市場后，迅速取得了優(yōu)異的成績。2023年，“自在水”系列推向市場后，紅豆薏米水、紅棗枸杞水迅速鋪開渠道。據(jù)媒體報道，2024年“自在水”銷售額突破10億元，成為元氣森林史上最快銷售額破億元的單品，甚至超過了元氣森林的大單品——氣泡水、電解質水。

后起之秀“可可滿分”則是包裝飲料行業(yè)“非傳統(tǒng)玩家”崛起的另一個典型案例。該品牌背后的“一果荃健康科技”成立于2020年，創(chuàng)始人方乃锃曾是關注互聯(lián)網、大消費領域的投資公司從業(yè)者?？煽蓾M分先從椰子飲品做起，后于2025年密集推出養(yǎng)生水系列，并獲得了真格基金、梅花創(chuàng)投的投資。

據(jù)Foodaily統(tǒng)計，截至2024年底，已有43個品牌、127款養(yǎng)生水產品上市。一位包裝水行業(yè)人士透露，那些“一擁而上”的企業(yè)也有自己的考量。純果汁等產品同質化非常嚴重，并且成本結構非常明確、毛利率較低，這時創(chuàng)新品類對于工廠來說，可以改善整體毛利率。

養(yǎng)生水的功效之爭：情緒生意能否長久？

然而，養(yǎng)生水市場在火爆的同時，始終伴隨著對其實際功效的質疑。養(yǎng)生水到底有沒有功效？這成為了消費者和行業(yè)關注的焦點。

鄭同建向記者表示，養(yǎng)生水更多是在滿足消費者的情緒需求。“它并非藥品，不可能即時見效。本質上，養(yǎng)生水還是一種飲品。但相比白水的寡淡，它更有滋味；對比碳酸飲料的不健康，它又蘊含著中式養(yǎng)生理念。它成為一種情緒價值的載體，消費者在飲用時產生‘正在養(yǎng)生’的心理感受?！边@種以“情緒價值”為核心賣點的特性，也讓市場對養(yǎng)生水能否持續(xù)火熱產生了質疑：這究竟是一陣風潮，還是具有長期生命力的賽道？

但養(yǎng)生水從業(yè)者對此顯得信心十足。有業(yè)內人士堅定地認為，這個市場不會“曇花一現(xiàn)”，而是一個具有巨大增長空間的長期市場。數(shù)據(jù)似乎也支持這一樂觀判斷。根據(jù)前瞻產業(yè)研究院報告，2023年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模為4.5億元，預計到2028年將達到108億元。該報告還特別提及，中式養(yǎng)生水對無糖飲料市場具有替代效應，2024年至2028年間，或將逐步擠占無糖飲料的市場份額。值得注意的是，無糖茶飲在2023年的市場規(guī)模已突破百億元大關。

同質化競爭隱憂：創(chuàng)新與全產業(yè)鏈布局成關鍵

盡管養(yǎng)生水市場前景看好，但當下已顯現(xiàn)同質化競爭的隱憂。目前市面上產品原料大多集中在紅豆、薏米、枸杞、山楂等傳統(tǒng)食材上，創(chuàng)新不足。行業(yè)報道顯示，目前全國已有超過70家工廠具備養(yǎng)生水代工能力，產品配方大同小異。

鄭同建認為，破解同質化困局的關鍵有三點。首先是創(chuàng)新力，需要“讓配方越來越豐富”。企業(yè)可以不斷挖掘新的中藥材和食材，結合現(xiàn)代科技和消費需求，開發(fā)出更具特色和功效的養(yǎng)生水產品。其次是嚴選原材料，持續(xù)提升產品品質。優(yōu)質的原材料是養(yǎng)生水品質的保障，企業(yè)應該建立嚴格的原材料采購標準和質量檢測體系，確保產品的安全性和有效性。此外，企業(yè)需要對上游原材料市場、生產端、研發(fā)端等全產業(yè)鏈進行長期布局。通過整合產業(yè)鏈資源，企業(yè)可以更好地控制成本、保證供應穩(wěn)定性，并提升自身的核心競爭力。

然而，諸多新銳養(yǎng)生水品牌都遵循爆款邏輯，它們的起步便是“輕資產運營 + 精準營銷”，這也意味著大量養(yǎng)生水品牌沒有自建生產線，而是通過代工快速試產。消費者喝到的不同品牌、不同品類養(yǎng)生水，可能出自同一個代工廠。這種模式雖然能夠在短期內快速推出產品，搶占市場先機，但也存在著產品質量難以控制、品牌缺乏核心競爭力等問題。

從氣泡水到無糖茶，再到養(yǎng)生水，飲料市場從不缺少風口，缺少的是新的“長期市場”。當下的養(yǎng)生水，一邊承載著年輕人的情緒，一邊承載著資本的熱情。它在未來能否真正成為長期產品并實現(xiàn)百億元市場規(guī)模，還需要時間給出答案。但可以肯定的是，只有那些注重創(chuàng)新、品質和全產業(yè)鏈布局的企業(yè)，才能在這場激烈的市場競爭中脫穎而出，引領養(yǎng)生水市場走向更加健康、可持續(xù)的未來。